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04

Julio

Modelos de negocio: Suscripción usando la técnica de “El bueno, el feo y el malo”

La trilogía de spaguetti western más conocida es la Trilogía del dólar, protagonizada por Clint Eatswood, aunque la película más reconocida es “El bueno, el feo y el malo”.

También cabe destacar la Trilogía del Hombre sin nombre, que comienza con el filme Per un pugno di dollari (1964) — Por un puñado de dólares — , que es lo que cualquiera que monta un negocio (sea startup o no) quiere conseguir.  Continua con el “El bueno, el feo y el malo”— que en marketing tradicional es una estrategia de pricing — y termina con “La muerte tenía un precio” que es algo que toda empresa quiere evitar para no tener que hacer un post-mortem.

Dentro de los modelos de negocio, cada vez más empresas apuestan por el modelo de suscripción. El modelo de suscripción nos permite tener cobros recurrentes de nuestros clientes reduciendo la barrera de entrada en el precio (que sea más barato inicialmente contratar una suscripción que comprar una licencia una sola vez), por ejemplo tanto en Microsoft Office como en Photoshop han cambiado su modelo clásico de venta de licencias por el modelo de suscripción.

El modelo de suscripción permite a las empresas contratar y pagar solo por los servicios que necesitan frente a tener que pagar por un sistema completo donde hay funcionalidades que no usan. En la mente del comprador se tiene la sensación de que paga menos y que en cualquier momento se puede dar de baja, por lo que piensa que tiene el control.

A la hora de ofrecer los diferentes modelos de suscripción, mi recomendación es dar a elegir solo entre tres posibilidades para que el potencial cliente no se atore ante una oferta demasiado amplia. Lo importante en esta fase es la captación del cliente, ya una vez captado como cliente en fases posteriores veríamos como venderle más (técnicas de upselling, crosselling, ofrecer nuevas funcionalidades, …).

Tal y como nos explica Jürgen Klaric en su libro “Véndele a la mente, no a la gente”, debemos aplicar neurociencia para ser más efectivos vendiendo.  Debemos apostar por hacer la venta emocional frente a la racional y esto se puede hacer usando un vocabulario específico. El elegir solo tres opciones para nuestros modelos de suscripción se debe a que es un número especial, ya que múltiples estudios han demostrado que ofrecer 3 productos o servicios a la vez da mejores resultados que otra cantidad.

También hay que tener en cuenta a la hora de poner el precio de nuestros productos/servicios que hay una serie de evidencias en marketing que han demostrado que algunos precios ofrecen mayor poder de seducción para el cliente que otros. Concretando: las terminaciones impares, las terminaciones impares más cercanas al 10 (el 7 y el 9) y números que se acercan a la cifra de un billete. La razón parece ser que en nuestro subconsciente al pagar físicamente y que nos devuelvan algo de dinero produce mayor satisfacción que el tener que buscar monedas para pagar el precio exacto.

Entonces, ¿cómo aplicamos la técnica del bueno, el feo y el malo? Sabiendo que en la mayoría de negocios se cumple el Principio de Pareto (el 80% de nuestros clientes compran el mismo producto/servicio), vamos a incitar a que ese 80% compre el producto/servicio que deseamos. Ofrecemos 3 servicios donde cada uno tendrá una función:

  • El feo: es el producto o servicio más caro, tiene muchas funcionalidades, muchas de las cuales la mayoría de nuestros potenciales clientes no usarían ya que son más commodities añadidas a nuestra propuesta de valor principal. Utilizaremos esta opción para clientes grandes.
  • El malo: funcionalidades o servicios básicos o con mucha limitación. Puede ser un modelo Freemium. Resuelve parte de los problemas de nuestro cliente potencial, pero es una solución incompleta ya que lo que queremos es que compre el bueno.
  • El bueno: la opción que queremos vender, aquella que hemos calculado que hará nuestro modelo de negocio viable y que tendrá la funcionalidad principal que ofrecemos a través de nuestra propuesta de valor y con un precio que nuestro cliente está dispuesto a pagar, ya que existe encaje de mercado. Es interesante remarcar esta opción con distintivos de que es la opción más popular, etc.

Veamos algunos ejemplos:

Hubspot

Cuentica

Hootsuite

Espero que esta técnica os pueda resultar útil para vuestras startups y que nos comentéis los resultados obtenidos . Lo ideal es que no tengamos que llegar a experimentar la tercera parte de la trilogía —La muerte tenía un precio — y podamos conseguir de forma recurrente un buen “puñado de dólares” mes a mes de nuestros clientes.

Fdo. Chema Larrea (@chemalarrea)

- Mar Saavedra, ,

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